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企業微博：不是營銷 是客服


客服才應該是企業微博的真實存在身份。對于企業用戶來說，微博作為Web2.0應用工具，有著特別的使命。

微博在市場營銷方面的力量并非與粉絲數量直接相關，如果想利用微博達到營銷的目的，比如我們所熟知的“口碑營銷”，首先要意識到的是“微博最大的問題是數量太多，而人的時間是有限的，網上的信息是海量的。去網上找信息的時候，涉及到一個品牌的知名度。”中國人民大學新聞學院教授匡文波說。

清華大學新聞與傳播學院媒介調查實驗室主任趙曙光教授認為，用微博作為純粹的營銷工具的另一個挑戰是信息真實性的監管問題。“傳統的大眾媒體登廣告或發布信息是有嚴格的備案流程和法律的監管范圍的。從微博角度上來說，它的取證和監管都非常困難。雖然淘寶等正在逐步建立商家的信用體系，也找到了很多比較好的辦法，但是對微博來說，還不能同淘寶或其他的電子商務網站完全一樣。因此，微博主要還是一個溝通和交流感情的工具。”

關于這一問題，中國傳媒大學傳播專業委員會主任段鵬教授也指出，“在中國大多數人都不具備媒介素養教育的基礎，在國外，這是很受重視的。即從上幼兒園到上小學，就要進行這方面的教育，就是培養辨別媒介信息的能力。”當然，這是另一個需要時間來解決的話題。

“另外，微博打造一個品牌很難，因為它的信息很短，信息量很少，而打造一個品牌要花很多錢。”匡教授說。品牌要花費很多人力、物力等來完成視覺、聽覺和消費者心理等多方面的長期積累。而且，微博營銷也并非真的是“成本為零”，除了微博作為渠道的成本外，“還應考慮人力成本、機會成本、創意成本等等。”趙教授說，“這才能全面、客觀地計算微博的營銷成本。”

客服才應該是企業微博的真實存在身份!對于企業用戶來說，微博作為Web2.0應用工具，有著特別的使命。如Charlene Li(《公眾風潮》的作者)在接受采訪中說：“利用微博進行客戶服務效果更好，就像康卡斯特公司(美國規模最大的e有線電視服務商)做的那樣。康卡斯特回應尋求該公司服務的微博。這一服務行為實際上的作用像是市場營銷，因為它保持人們情緒愉快并使他們不在微博上抱怨康卡斯的服務問題。”

段教授說：“你如果把微博弄得都是銅臭味，使人反感，企業不是得不償失嗎?企業應就事論事，而不是硬生生地宣傳。現在年輕人也非常敏感，廣告能看不出來嗎?最后的結果就是他可能連你的微博也不上了。”

總而言之，微博真正的存在價值體現在“一個品牌回應客戶心聲的好壞以及粉絲們回復其微博的意愿如何”。所以相應地，企業在利用微博時，首先要做好方向上的引導，也就是說對于相關人員的正確評估很重要。“評估是一件很重要的事，我們已經在這方面做了很多研究。最簡單的評估是諸如流量、粉絲數量、社區人數之類，但是，這些數據并不與業績目標相掛鉤。我們更喜歡幫助人們評估諸如關注度的提升、來自消費者的線上評論的正面情感的提升、推薦、銷售機會和實際銷售方面的內容。當你這么做的時候，你就能確保一個社會化應用工具的價值比其成本要大得多。”