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華揚聯眾施京松：搜索營銷優化與關鍵詞管理


騰訊科技訊 12月10日消息，華揚聯眾SEM總監施京松今日在2009網路行銷網絡搜索營銷互動年會上做搜索營銷優化與關鍵詞管理管理方面的演講。

施京松認為，策略、市場前瞻性、及時系統、操作信息、產品信息，它們是不可分割的整體，不可能剝離掉哪個，這五個方向是緊密綁在一起，有了這五個方向，每個做搜索營銷優化的人都會得到很好的解決方案。

2009網路行銷網絡搜索營銷互動年會今日在北京麗思卡爾頓酒店舉行，騰訊科技做現場直播。

以下是華揚聯眾SEM總監施京松演講實錄：

施京松：大家聽了這一天的演講，大家都可以發現，我們天演講是越來越具體，包括王湛的演講和我的演講，都回到搜索營銷這個問題的本生。我結合華揚聯眾的經驗，跟大家分享一些關于搜索營銷優化部分的建議和關鍵詞管理的問題。

從市場情況來講，具體從業者面對的市場情況越來越復雜，我們會有越來越多的上線關鍵詞要管理，我自己做了初步的統計，我們每個帳戶平均有一千個左右的關鍵詞，有的帳戶達到上萬的級別。做效果營銷的關鍵詞，因為用戶搜索習慣的變化，搜索范圍越來越寬廣，會有更多的關鍵詞。

同時面臨的市場競爭對手越來越多，廣告形式也越來越多，比如百度有長創意、短創意等等，還有廣告主開始由以前短期投放變成長期投放等等。從市場情況來看，從具體從業者角度來看，我們真的需要這樣一個平臺來面對這一復雜的市場情況。

如果我們有了這樣的需求，我們到底哪些組成部分和怎么樣建立它？這是從搜索營銷開始一直有的問題，我想結合華揚聯眾的一些經驗與大家進行分享。這兩年有個很火的電影《變形金剛》，大家可能都看過。擎天柱是頭，但是我比較喜歡大黃蜂，因為它好歹是轎車。

從我們的角度來看，我們要做好優化平臺有五項部分，首先要有一個頭腦來做完整的營銷策略，這個營銷策略可能包括關鍵詞的優化，更有可能覆蓋的是我如何與線下廣告的配合，通俗的說就是整合營銷的策略。另外我需要往前看一下，我要有個車燈，需要市場前瞻性。當然要有很強大的技術支持系統。

從從業人員的角度講，我們需要對產品知識的了解，尤其是市場還在飛速的變化。比如百度產品的變化就非常快，我們必須要了解它每個產品的特點。當然我們還要能爬能跑能跳，我們細致的操作是能夠成功的保障。

這是我們客戶的案例，對于長期做搜索定銷廣告主都有這樣的目標，至少把搜索營銷上的CT越做越低，結合市場情況，結合到我們之前說的復雜的市場情況，有時候覺得是很瘋狂的主意。有時候與廣告主聊天時，我也會說，我們物價在上漲，大蒜都4元一斤，你還要我們CTC才4毛錢，從這個角度講我們還是要結合市場情況。回歸到優化策略來講我們還是有機會。

像這個案例，我們做了很長時間，我們做了將近20周的時候，CTC從2元降到1元，我們與行業比較過，已經算是非常好的指標，但是無論是客戶還是從我們自己內心來講，我們還是希望有一些突破。我們結合數據分析來看，我們發現它的案子有很多詞的搜索量來自它的自身品牌，我們做了很多大的品牌廣告主。我們與百度仔細的討價還價，我們通過品牌專區形式將這些詞轉化到另外一個廣告展現形式上。大家可以看到最後的結果，CTC有個大幅度下降。

在這個過程中可以說具體的操作并不復雜，甚至是相當簡單的一件事情，可能比每天調整競價要簡單多，但是效果要比傳統的優化方式會更好。這里面更多體現的是策略上的重要性。再看第二個案例，奧迪Q5在11月上市，正式發布，這車確實是很好的車，我也很喜歡，但是我們的客戶是寶馬，產品是相對老的X3，我們對這個產品做營銷分析時，我們從收音機也好，報紙也好，看到很多很多奧迪Q5的廣告，我們希望借這個勢做X3的爭奪戰。你可以看到效果，我們很早就做了準備，并且提前下了單。

最后的結果，這個廣告的點擊率1.61%，用戶搜奧迪Q5時，你想拉過來買X3，這很難，100人里面拉過來16個人，這都是非常好的效果了。用一句通俗的話說，就像右下角的圖，可能大家都在往前跑，如果有前瞻性的市場觀念，你可能比別人跑的快一些。

如果去年參加過我們搜索營銷年會的朋友會知道，去年我們正式發布了內部的搜索營銷管理系統，這一年來我們一直對它做不斷的調整和研發，這里有個很重要的作用，我們側重的是對競爭對手的分析。搜索營銷廣告不是隨時都有的，結合這個系統可以幫助我們了解競爭對手在投放哪些詞，廣告展現是什么樣，每天出現的頻率如何，清楚了解競爭對手的狀態，便于我們及早改變策略。從前瞻性的角度來講系統也是必不可少的一部分。